Российский рынок продовольствия переходит от гонки за ценой к осознанному выбору. Потребители ждут от производителей не просто качества, а дополнительных свойств: пользы, вкусового разнообразия и прозрачности состава. Об этом заявили эксперты на Международном форуме «Всемирный день качества в России».

Качество стало «гигиеническим минимумом»

Рынок продуктов питания в России продолжает расти, но характер потребления меняется. Теперь покупатели ожидают от брендов не просто базового качества, а индивидуальности и честности.

«Качество стало гигиеническим фактором — покупатель уже не удивляется хорошему продукту, он его просто ожидает», — отметил исполнительный директор компании NielsenIQ Константин Локтев. По его словам, производители ищут новые способы привлечь внимание аудитории, в том числе за счет функциональных свойств, нестандартных вкусов и здорового состава.

Так, товары с пометкой «с протеином» растут быстрее остальных категорий: кондитерка — на 45% против 17% в среднем по рынку, а молочные продукты с высоким содержанием белка — на 133%. Растет и интерес к азиатским вкусам — от пельменей гедза до кимчи. «Покупатель хочет не просто качественный продукт, а эмоцию, новизну, экстрахарактеристику», — отметил Константин Локтев.

Как влияет структура каналов

Главный отраслевой аналитик Россельхозбанка Андрей Дальнов подчеркнул, что сегодня российский рынок продовольствия находится на рекордном уровне доступности. «Мы не видим ни одной категории, потребление которой устойчиво снижалось бы. Производители расширяют ассортимент и ищут новые каналы продаж, чтобы сохранить маржинальность», — отметил эксперт.

При этом растут сегменты общественного питания и онлайн-торговли: объем рынка HoReCa по итогам года превысит 4,3 трлн рублей, что на 21% больше прошлогоднего уровня. Однако, по словам Андрея Дальнова, у такого роста есть оборотная сторона — снижение контроля потребителя над составом продуктов.

«Потребление сахара превышает физиологическую норму на 60%, растительных масел — в два раза. Это тревожный сигнал. Необходимо внедрять добровольную маркировку блюд без добавленного сахара и маргарина, чтобы помочь покупателю делать осознанный выбор», — заявил он.

Еще одна тенденция, по данным NielsenIQ, — укрепление сегмента хард-дискаунтеров. Однако это не про экономию любой ценой. «97% покупателей отмечают, что идут в дискаунтер не за низкой ценой, а за хорошим соотношением цены и качества. 96% говорят о высоком уровне фреш-продуктов», — сказал Константин Локтев.

Новое поколение потребителей

Среди молодых покупателей (18–24 года) особенно заметна тяга к индивидуальности и экспериментам. «Для молодежи важно, чтобы бренды разделяли их ценности и стиль жизни. Старшие поколения больше полагаются на привычку и прошлый опыт», — сказал Константин Локтев.

Он добавил, что в условиях, когда качество стало базовым ожиданием, брендам приходится искать новые инструменты коммуникации: персонализацию, эмоциональный контент и нестандартные форматы. «Важно не просто продать продукт, а выстроить диалог с покупателем — через соцсети, собственные медиа, новые форматы магазинов», — подчеркнул эксперт.

В заключение Андрей Дальнов подчеркнул, что устойчивость продовольственной системы напрямую зависит от информированности покупателей. «Наша задача — донести до людей информацию, которая поможет им сделать сделать осознанный выбор», — подытожил он.